زندگی با دور ریختنی های کمتر (هنر فراموش شده خرید ماندگار)
فرهنگ و اندیشه
سال نشر : 1400
تعداد صفحات : 126
موجودی تمام شده ؛ درصورت شارژ مجدد به من اطلاع بده
معرفی کتاب
مطمئنا این حالت را شما هم تجربه کرده‌اید: چیزی می‌خرید و می‌بینید مفت نمی‌ارزد؟ یا وسیله‌ای می‌خرید که بعد از چند هفته استفاده خراب می‌شود. به قول تارا باتن: «خانه و زندگی‌مان پر شده از چیزهایی که ناامیدمان می‌کنند». اما چاره چیست؟ ما چطور می‌توانیم جلوی هیجان خرید را بگیریم؟ یا فقط چیزهایی را بخریم که واقعا نیاز داریم؟ شاید اسم مصرف آگاهانه را شنیده باشید.این کتاب هم دقیقا درباره همین مصرف آگاهانه است و پاسخ این سوالات را به ما می‌دهد.
کتاب زندگی با دورریختنی های کمتر نوشته تارا باتن و ترجمه سعید نصیری است.
این کتاب هنر فراموش‌شده خرید ماندگار می‌پردازد و کمکمان می‌کند تا زندگی خود را از چیزهایی که حساب بانکی مان را خالی و خودمان را ناامید می‌کنند، خالی کنیم.
شت پردۀ تبلیغات
آن بیرون، هوا آفتابی و روشن بود؛ اما اینجا آدم روحش هم خبردار نمی‌شد. من در یک انبار بزرگ و تاریک، روی یک کاناپۀ چرم مصنوعی سیاه نشسته بودم. تنها منبع نور در انتهای اتاق قرار داشت، جایی که یک ماشین منتظر بود تا عکس‌های نمای نزدیکش را بگیرند. آن روز، نقطۀ اوج ماه‌ها تدارکات بود. وقتی به آن‌همه آدم دستپاچه و خسته از استرس نگاه کردم، یک‌باره متوجه شدم که‌چه شغل عجیب‌وغریبی دارم؛ بگذارید رویّۀ کار را برایتان توضیح دهم.
یک شرکت ماشین‌سازی، آژانس تبلیغاتیِ من را استخدام کرده بود و ما چندین هفته در‌مورد «بازار هدف» (چه عنوان نحسی)، تحقیقات انجام داده و جزئیات مربوط به فکر، احساس و رفتار مردم را عمیقاً مورد بررسی قرار داده بودیم. برنامه‌ریزهای آژانس، راهبرد خود را به من که «عضو خلاق» بودم تحویل دادند و آن راهبرد چیزی نبود جز اینکه «کاری کنیم که مردم ماشین‌های خود را کالای مد بدانند». چندین هفته بعد و پس از ایده‌پردازی‌های فراوان، من و کارگردان هنری‌ام در‌مورد محتوای پوسترمان به نتیجه رسیدیم. حالا بخش عملیِ کار شروع شده بود. من با بیش از پنجاه مدل مصاحبه کرده و آن‌ها را برانداز کرده بودم تا ببینم کدامشان «ظاهر مناسب» را برای فروش یک هاچ‌بکِ سه‌دره، دارد. از‌قضا، اینکه مجبور باشید ظاهر دیگران را قضاوت کنید، فعالیت روح‌بخشی نیست. باعث می‌شود هم‌زمان احساس قطع ارتباط از انسانیت خود، احساس منحرف‌بودن و احساس چاقی را با‌هم داشته باشید. هرچند سایز لباس مدلی که من انتخاب کرده بودم فوق کوچک بود، با‌این‌حال، کارفرمایی که روی کاناپه کنار من نشسته بود یواشکی به من گفت که نگران است که این مدل «زیادی خپل» باشد. تک‌تک جزئیات لباس این زن که اصلاً خپل نبود، مورد تحقیق، مباحثه و تأییدِ چندین نفر قرار گرفته بود تا اطمینان کسب شود که کیف پولِ بازار هدف را به‌خوبی نشانه می‌گیرد. همچنین، متخصصین مد، آرایشگران صورت و مو، نورپردازان، عکاسان و دستیارانِ همۀ آن‌ها، داشتند سخت کار می‌کردند تا مطمئن شوند که ماشین و مدل، هر دو به معنای واقعی کلمه، معرکه هستند.
سپس عکس‌ها در صفحۀ نمایش بزرگِ یک کامپیوتر به نمایش درآمدند تا ما بررسی‌شان کنیم، در‌مورد کفش‌های مدل بحث‌های داغ کنیم و تغییرات جزئی را اعمال کنیم. چندین ساعت بعد، به یکدیگر تبریک گفتیم و به دفتر برگشتیم تا تصویر نهایی را انتخاب کنیم. با‌این‌حال، در دفتر که بودیم، هیچ‌کدام از عکس‌ها «به‌اندازۀ کافی خوب» نبودند و نهایتاً مجبور شدیم سه عکس متفاوت را به کمک فوتوشاپ با‌هم ترکیب کنیم. بعداً، هنرمندان متخصص روتوش، کاری کردند که ماشینِ معرکه و مدلِ معرکه (که قبلاً با دقت زیادی معرکه‌سازی شده بودند)، معرکه‌تر به نظر برسند.
یک ماه بعد، کار پوستر تمام شده بود. جای تعجّب نداشت که معرکه به نظر می‌رسید. آن پوستر روی بیلبوردهای سرتاسر بریتانیا قرار گرفت و پروژه، موفقیت‌آمیز به‌حساب آمد.
چرا دارم این‌ها را برایتان می‌گویم؟ مطمئن باشید دلیل آن، مرور خاطرات «روزهای درخشانم» در دنیای تبلیغات نیست. می‌خواهم نشانتان دهم که پشت تک‌تک جزئیات ریز یک تبلیغ، چه برنامه‌ریزی‌ها و تلاش‌های آگاهانه‌ای صورت می‌گیرد تا آن تبلیغ به اغواکننده‌ترین شکل ممکن ساخته شود. تبلیغ‌هایی مثل این، طوری طراحی می‌شوند که حول محصول، یک دنیای خیالی بسازند و ما (ناخودآگاه) دلمان بخواهد در آن دنیا یا با آدم‌های آن دنیا باشیم. آن‌ها برای اغوای ما کاری می‌کنند که بخش‌هایی از مغزمان که حتّی برایمان هشیار نیستند، این‌طور فکر کنند:
«من می‌خواهم چنین ظاهری داشته باشم. می‌خواهم چنین احساسی داشته باشم. من آن زندگی را می‌خواهم.»
اما حقیقت این است که این‌یک دروغِ بسیار هوشمندانه است. هیچ‌کس، حتّی مدلی که در تبلیغات به نمایش درمی‌آید نیز چنان ظاهری ندارد. برای‌اینکه چنان ظاهری داشته باشید، باید به آن پنجاه و خرده‌ای نفری که در آن عکس‌برداری حاضر بودند پول بدهید تا تک‌تک لحظات زندگی‌تان را طرح‌ریزی کرده و موقع قدم‌زدن در خیابان، به یک طریقی فوتوشاپتان کنند.
آن روز، در آن اتاق، یک‌لحظه چشم‌هایم باز شد. این‌همه کار وجود دارد که آدم زندگی‌اش را صرفشان کند، برایشان تلاش کند، از خوابش بزند، صدها هزار دلار هزینه‌شان کند؛ اما چرا از بین همۀ این‌ها، تبلیغات؟ اصلاً این چی هست؟
آن بیرون، هوا آفتابی و روشن بود؛ اما اینجا آدم روحش هم خبردار نمی‌شد. من در یک انبار بزرگ و تاریک، روی یک کاناپۀ چرم مصنوعی سیاه نشسته بودم. تنها منبع نور در انتهای اتاق قرار داشت، جایی که یک ماشین منتظر بود تا عکس‌های نمای نزدیکش را بگیرند. آن روز، نقطۀ اوج ماه‌ها تدارکات بود. وقتی به آن‌همه آدم دستپاچه و خسته از استرس نگاه کردم، یک‌باره متوجه شدم که‌چه شغل عجیب‌وغریبی دارم؛ بگذارید رویّۀ کار را برایتان توضیح دهم.
یک شرکت ماشین‌سازی، آژانس تبلیغاتیِ من را استخدام کرده بود و ما چندین هفته در‌مورد «بازار هدف» (چه عنوان نحسی)، تحقیقات انجام داده و جزئیات مربوط به فکر، احساس و رفتار مردم را عمیقاً مورد بررسی قرار داده بودیم. برنامه‌ریزهای آژانس، راهبرد خود را به من که «عضو خلاق» بودم تحویل دادند و آن راهبرد چیزی نبود جز اینکه «کاری کنیم که مردم ماشین‌های خود را کالای مد بدانند». چندین هفته بعد و پس از ایده‌پردازی‌های فراوان، من و کارگردان هنری‌ام در‌مورد محتوای پوسترمان به نتیجه رسیدیم. حالا بخش عملیِ کار شروع شده بود. من با بیش از پنجاه مدل مصاحبه کرده و آن‌ها را برانداز کرده بودم تا ببینم کدامشان «ظاهر مناسب» را برای فروش یک هاچ‌بکِ سه‌دره، دارد. از‌قضا، اینکه مجبور باشید ظاهر دیگران را قضاوت کنید، فعالیت روح‌بخشی نیست. باعث می‌شود هم‌زمان احساس قطع ارتباط از انسانیت خود، احساس منحرف‌بودن و احساس چاقی را با‌هم داشته باشید. هرچند سایز لباس مدلی که من انتخاب کرده بودم فوق کوچک بود، با‌این‌حال، کارفرمایی که روی کاناپه کنار من نشسته بود یواشکی به من گفت که نگران است که این مدل «زیادی خپل» باشد. تک‌تک جزئیات لباس این زن که اصلاً خپل نبود، مورد تحقیق، مباحثه و تأییدِ چندین نفر قرار گرفته بود تا اطمینان کسب شود که کیف پولِ بازار هدف را به‌خوبی نشانه می‌گیرد. همچنین، متخصصین مد، آرایشگران صورت و مو، نورپردازان، عکاسان و دستیارانِ همۀ آن‌ها، داشتند سخت کار می‌کردند تا مطمئن شوند که ماشین و مدل، هر دو به معنای واقعی کلمه، معرکه هستند.
سپس عکس‌ها در صفحۀ نمایش بزرگِ یک کامپیوتر به نمایش درآمدند تا ما بررسی‌شان کنیم، در‌مورد کفش‌های مدل بحث‌های داغ کنیم و تغییرات جزئی را اعمال کنیم. چندین ساعت بعد، به یکدیگر تبریک گفتیم و به دفتر برگشتیم تا تصویر نهایی را انتخاب کنیم. با‌این‌حال، در دفتر که بودیم، هیچ‌کدام از عکس‌ها «به‌اندازۀ کافی خوب» نبودند و نهایتاً مجبور شدیم سه عکس متفاوت را به کمک فوتوشاپ با‌هم ترکیب کنیم. بعداً، هنرمندان متخصص روتوش، کاری کردند که ماشینِ معرکه و مدلِ معرکه (که قبلاً با دقت زیادی معرکه‌سازی شده بودند)، معرکه‌تر به نظر برسند.
یک ماه بعد، کار پوستر تمام شده بود. جای تعجّب نداشت که معرکه به نظر می‌رسید. آن پوستر روی بیلبوردهای سرتاسر بریتانیا قرار گرفت و پروژه، موفقیت‌آمیز به‌حساب آمد.
چرا دارم این‌ها را برایتان می‌گویم؟ مطمئن باشید دلیل آن، مرور خاطرات «روزهای درخشانم» در دنیای تبلیغات نیست. می‌خواهم نشانتان دهم که پشت تک‌تک جزئیات ریز یک تبلیغ، چه برنامه‌ریزی‌ها و تلاش‌های آگاهانه‌ای صورت می‌گیرد تا آن تبلیغ به اغواکننده‌ترین شکل ممکن ساخته شود. تبلیغ‌هایی مثل این، طوری طراحی می‌شوند که حول محصول، یک دنیای خیالی بسازند و ما (ناخودآگاه) دلمان بخواهد در آن دنیا یا با آدم‌های آن دنیا باشیم. آن‌ها برای اغوای ما کاری می‌کنند که بخش‌هایی از مغزمان که حتّی برایمان هشیار نیستند، این‌طور فکر کنند:
«من می‌خواهم چنین ظاهری داشته باشم. می‌خواهم چنین احساسی داشته باشم. من آن زندگی را می‌خواهم.»
اما حقیقت این است که این‌یک دروغِ بسیار هوشمندانه است. هیچ‌کس، حتّی مدلی که در تبلیغات به نمایش درمی‌آید نیز چنان ظاهری ندارد. برای‌اینکه چنان ظاهری داشته باشید، باید به آن پنجاه و خرده‌ای نفری که در آن عکس‌برداری حاضر بودند پول بدهید تا تک‌تک لحظات زندگی‌تان را طرح‌ریزی کرده و موقع قدم‌زدن در خیابان، به یک طریقی فوتوشاپتان کنند.
آن روز، در آن اتاق، یک‌لحظه چشم‌هایم باز شد. این‌همه کار وجود دارد که آدم زندگی‌اش را صرفشان کند، برایشان تلاش کند، از خوابش بزند، صدها هزار دلار هزینه‌شان کند؛ اما چرا از بین همۀ این‌ها، تبلیغات؟ اصلاً این چی هست؟
-
زبان کتابفارسی
-
سال نشر1400
-
چاپ جاری1
-
تاریخ اولین چاپ1400
-
شمارگان1000
-
نوع جلدجلد نرم
-
قطعرقعی
-
تعداد صفحات126
-
ناشر
-
نویسنده
-
مترجم
-
وزن151
-
تاریخ ثبت اطلاعاتجمعه 12 شهریور 1400
-
تاریخ ویرایش اطلاعاتشنبه 13 شهریور 1400
-
شناسه93424
-
دسته بندی :
محصولات مرتبط
به سبد خرید اضافه شد
